Jak kupuje kobieta?

Ocena: 5.00/5 Głosów: 1
Ta treść była już przez Ciebie oceniana!

Kobieta w roli konsumentki pojawia się już nie tylko w reklamach proszku do prania, ale też samochodów. Badania pokazują, że kobiety kupują o wiele więcej niż mężczyźni. Jak wygląda marketing produktów kierowanych do kobiet?

Badania pokazują, że kobiety kupują o wiele więcej, niż mężczyźni
Badania pokazują, że kobiety kupują o wiele więcej, niż mężczyźni

Kilka miesięcy temu dwie dziennikarki telewizyjne Claire Shipman i Katty Kay opublikowały głośną książkę "Womenomics: Write Your Own Rules for Success". Autorki pokazały w niej, jak kobiety mogą robić karierę w biznesie. Książka stała się hitem i rozpętała dyskusję na temat pełnionych przez kobiety ról zawodowych i społecznych. Autorki przekonują, że kobiety zajmujące stanowiska kierownicze mają inny - w domyśle lepszy - styl zarządzania niż mężczyźni. Według cytowanych badań, firmy posiadające duży odsetek kobiet na stanowiskach kierowniczych lepiej radzą sobie na rynku. Jednym z aspektów zarządzania przez kobiety jest lepsze ocenianie stopy ryzyka przy podejmowaniu decyzji. Jako jeden z argumentów pokazany jest przykład banku Lehman Brothers - symbolu kryzysu finansowego, banku, który upadł ze względu na zbyt duże ryzyko podjęte przez mężczyzn.

Tytuł książki jest zbitką słów "Women" i "economy". Okazuje się jednak, że zestawienie tych dwóch słów może oznaczać zupełnie inne rzeczy.  "Kobieca ekonomia" - znana również jako  "She-conomy" - polega na odkryciu, że te kobiety, które już zrobiły karierę, dysponują olbrzymim budżetem i są jeszcze niezagospodarowanym i bardzo atrakcyjnym celem dla producentów. Należy je więc pozyskać przez umiejętny marketing i reklamę.

 

Kupowanie i statystyki

Z amerykańskich badań dotyczących udziału kobiet w rynku wynika, że kobiety dokonują zdecydowaną większość (85%) zakupów (Yankelovich Monitor; Nielsen/NetRankings, 2/18/04). Najciekawsze jest przyjrzenie się poszczególnym branżom. Okazuje się, że w sektorze motoryzacyjnym kobiety stanowią już ponad 65% klientów. Rynek komputerów osobistych jest jeszcze bardziej sfeminizowany - 66% nowych komputerów jest kupowanych przez kobiety. Samochody i komputery to zakupy dokonywane przez "kobiety sukcesu". W przypadku samochodów  swobody poruszania się nie trzeba tłumaczyć. Jeśli chodzi o komputery, tak duży odsetek kobiet może świadczyć tym, że zaopatrują się one w ten symbolizujący nowoczesność sprzęt, potrzebny nie tylko w życiu zawodowym, ale również prywatnym, o czym świadczy duży odsetek żeńskich użytkowników portali społecznościowych.

Jeszcze ciekawsze są inne fenomeny odnoszące się rynkowych zachowań kobiet sukcesu. W USA znacząco rośnie udział kobiet w średnim wieku w segmencie towarów luksusowych. Także na amerykański rynek nieruchomości wkroczył nieznany wcześniej  konsument - samotna kobieta samodzielnie kupująca dom. Osoby robiące takie zakupy z pewnością należą do klasy społecznej opisanej przez Shipman i Key.

Jednak według badań autorek w amerykańskich firmach kobiety zajmują jedynie kilka procent stanowisk kierowniczych. Fakt, że w krajach wysoko rozwiniętych kobiety dokonują aż 83 % zakupów wiąże się ze zupełnie innymi zjawiskami społecznymi. Przede wszystkim to kobiety robią większość codziennych zakupów w gospodarstwach domowych. Ale jednocześnie te same badania wskazują, że to kobiety podejmują większość decyzji związanych z kupowaniem prezentów, wczasów, a także polis ubezpieczeniowych. Teoretycznie można uznać, że świadczy to o tym że kobiety stają sie głowami rodziny i podejmują dość istotne decyzje. Ale z drugiej strony można to interpretować jako zrzucanie na nie odpowiedzialności za spędzanie mnóstwa czasu w sklepach przed świętami i ślęczeniu przy porównywaniu warunków różnych polis. Także w przypadku kupowania wczasów można wyobrazić sobie sytuację, że rodzina wspólnie podejmuje decyzję, gdzie leci na wczasy, a na kobietę spada obowiązek znalezienia najkorzystniejszej oferty i finalizacji transakcji.

 

Jak się robi biznes dla kobiet?

Odkrycie, że to kobiety rządzą większością budżetu domowego, spowodowało rozwój coraz bardziej popularnego trendu w marketingu. Sztukę sprzedawania kobietom różnych towarów można zobaczyć oglądając reklamy telewizyjne. Bez trudu możemy odróżnić reklamy telefonów komórkowych i samochodów adresowane dla kobiet. Mężczyznom sprzedaje się gadżety, przygodę, wyzwanie, ilość koni mechanicznych i gigabajtów pamięci. Kobietom proponuje się inne atrakcje: wygodę, bezpieczeństwo, łatwość obsługi, estetykę i możliwość komunikacji z bliskimi. Prężnie rozwija się także adresowany wyłącznie do kobiet oparty na obietnicy wiecznej młodości rynek kosmetyczny oraz turystyka (np. wyjazdy do spa).

Na temat "kobiecego marketingu" powstały już liczne poradniki biznesowe i prace z zakresu ekonomii. Mogą to być poważne badania dotyczące trendów w udziale kobiet w danym sektorze rynku w krajach rozwiniętych lub w rozwijających się, które dużo mówią o współczesnym świecie.

Ale czasami "kobiecy marketing" jest zwyczajną karykaturą stereotypów. Zajrzyjmy do poradnika "How to Market to Women?" dostępnego na witrynie www.ehow.com, gdzie można znaleźć odpowiedzi na wszystkie pytania nurtujące ludzkość. Dzięki tej skarbnicy wiedzy poznajemy największe sekrety kobiecej duszy, które pomogą odnieść sukces w biznesie:

  • "Kobiety nie stoją po prostu w kolejce do kasy, ale bezustannie myślą o tym, czego jeszcze mogą potrzebować i o czym zapomniały. Wyłożenie produktu w tym miejscu jest świetnym sposobem na sukces".
  • "Kobiety ufają innym kobietom. Poczta pantoflowa jest często najlepszym sposobem promocji produktu albo usługi dla kobiet. Opowiadanie innym kobietom o swoich najnowszych odkryciach i o tym, jak zmieniły ich życie na lepsze, sprawia im przyjemność".
  • "Kobiety są skupione na swojej rodzinie. Opowiedz kobietom o tym, jak twój produkt lub usługa odwoła się do nich jako do matek, żon, córek, lub partnerek".

Wizerunek kobiety wyłaniający się z cytowanego poradnika niej jest skomplikowany - można ulec złudzeniu, że robiąca zakupy kobieta to bezmyślne stworzenie, które ulega najprostszemu chwytowi marketingu - wykładaniu towaru przy kasie. W praktyce takie rady są chyba stosowane w reklamach proszków do prania, gdzie sąsiadka doradza gospodyni domowej, jaki proszek do prania wybrać do prania brudów całej rodziny. Mamy tu i kobiece zaufanie, i realizację natrętnych myśli, co zrobić, żeby być lepszą żoną i matką.

 

Zakupy i kapitał kulturowy

Wróćmy na chwilę do bohaterek Shipman i Key oraz do świata nauki. Świadoma konsumpcja dokonywana przez kobiety postrzegana jest jako zjawisko pozytywne przez socjologów odwołujących się do terminu "kapitał kulturowy". To wprowadzone przez francuskiego socjologa Pierre'a Bourdieu pojęcie odnosi się do opisu zachowań człowieka odzwierciedlających jego pozycję społeczną i ekonomiczną. Nie tylko taki prosty wskaźnik, ile się zarabia (czyli "kapitał ekonomiczny"), ale również to, jakiej marki samochodem się jeździ, jaki alkohol się pije, w jakiej dzielnicy wybiera się mieszkanie, pokazuje w jakim miejscu drabiny społecznej znajduje się człowiek. W tej popularnej wśród socjologów koncepcji kobieta, która świadomie "konsumuje" produkty określonych marek odnosi sukces i wchodzi na wyżyny społeczne nie tylko poprzez pozycję zawodową oraz finansową. Równie ważne jest świadome budowanie swojej tożsamości za pomocą odpowiednich zakupów - wysyłanych światu komunikatów określających jej pozycję.

Zjawisko "kobiecej ekonomii" wyraźnie można podzielić na dwa światy. W pierwszym z nich kobiety kupują bo chcą, a w drugim, bo muszą. Z jednej strony kobiety, które wywalczyły swoją pozycję zawodową jeżdżą Mini Morrisami i noszą torebki od Prady, w których trzymają kolorowego Maca. Z drugiej strony kupowanie jako konieczność odnosi się nie tylko do kobiet taszczących siatki z zakupami ze spożywczego, ale też do sytuacji, w których zakupy wiążą się z raczej niewdzięczną koniecznością spędzenia dużej ilości czasu z pośrednikiem oferującym jakaś usługę.

 

Jak widać, popularny wizerunek kobiety z torbami, która właśnie ot tak od niechcenia obskoczyła ileś sklepów, jest niejednoznaczny. W jakim stopniu jest to sprawianie sobie przyjemności i pokazywanie światu (i oczywiście również sobie), jak duży sukces się osiągnęło? A może jednak większa część tego słupka składa się ze szczerze znienawidzonych przedświątecznych zakupów, kiedy trzeba kupić zarówno wszystkie rzeczy na Wigilię, jak i prezenty pod choinkę dla całej rodziny?

 

Komentarze