Jak kupuje kobieta?
Patryk Wasiak
Kobieta w roli konsumentki pojawia się już nie tylko w reklamach proszku do prania, ale też samochodów. Badania pokazują, że kobiety kupują o wiele więcej niż mężczyźni. Jak wygląda marketing produktów kierowanych do kobiet?
Kilka miesięcy temu dwie dziennikarki telewizyjne Claire Shipman
i Katty Kay opublikowały głośną książkę "Womenomics: Write Your Own
Rules for Success". Autorki pokazały w niej, jak kobiety mogą robić
karierę w biznesie. Książka stała się hitem i rozpętała dyskusję na
temat pełnionych przez kobiety ról zawodowych i społecznych.
Autorki przekonują, że kobiety zajmujące stanowiska kierownicze
mają inny - w domyśle lepszy - styl zarządzania niż mężczyźni.
Według cytowanych badań, firmy posiadające duży odsetek kobiet na
stanowiskach kierowniczych lepiej radzą sobie na rynku. Jednym z
aspektów zarządzania przez kobiety jest lepsze ocenianie stopy
ryzyka przy podejmowaniu decyzji. Jako jeden z argumentów pokazany
jest przykład banku Lehman Brothers - symbolu kryzysu finansowego,
banku, który upadł ze względu na zbyt duże ryzyko podjęte przez
mężczyzn.
Tytuł książki jest zbitką słów "Women" i "economy". Okazuje się
jednak, że zestawienie tych dwóch słów może oznaczać zupełnie inne
rzeczy. "Kobieca ekonomia" - znana również jako
"She-conomy" - polega na odkryciu, że te kobiety, które już
zrobiły karierę, dysponują olbrzymim budżetem i są jeszcze
niezagospodarowanym i bardzo atrakcyjnym celem dla producentów.
Należy je więc pozyskać przez umiejętny marketing i reklamę.
Kupowanie i statystyki
Z amerykańskich badań dotyczących udziału kobiet w rynku wynika,
że kobiety dokonują zdecydowaną większość (85%) zakupów
(Yankelovich Monitor; Nielsen/NetRankings, 2/18/04). Najciekawsze
jest przyjrzenie się poszczególnym branżom. Okazuje się, że w
sektorze motoryzacyjnym kobiety stanowią już ponad 65% klientów.
Rynek komputerów osobistych jest jeszcze bardziej sfeminizowany -
66% nowych komputerów jest kupowanych przez kobiety. Samochody i
komputery to zakupy dokonywane przez "kobiety sukcesu". W przypadku
samochodów swobody poruszania się nie trzeba tłumaczyć. Jeśli
chodzi o komputery, tak duży odsetek kobiet może świadczyć tym, że
zaopatrują się one w ten symbolizujący nowoczesność sprzęt,
potrzebny nie tylko w życiu zawodowym, ale również prywatnym, o
czym świadczy duży odsetek żeńskich użytkowników portali
społecznościowych.
Jeszcze ciekawsze są inne fenomeny odnoszące się rynkowych
zachowań kobiet sukcesu. W USA znacząco rośnie udział kobiet w
średnim wieku w segmencie towarów luksusowych. Także na amerykański
rynek nieruchomości wkroczył nieznany wcześniej konsument -
samotna kobieta samodzielnie kupująca dom. Osoby robiące takie
zakupy z pewnością należą do klasy społecznej opisanej przez
Shipman i Key.
Jednak według badań autorek w amerykańskich firmach kobiety
zajmują jedynie kilka procent stanowisk kierowniczych. Fakt, że w
krajach wysoko rozwiniętych kobiety dokonują aż 83 % zakupów wiąże
się ze zupełnie innymi zjawiskami społecznymi. Przede wszystkim to
kobiety robią większość codziennych zakupów w gospodarstwach
domowych. Ale jednocześnie te same badania wskazują, że to kobiety
podejmują większość decyzji związanych z kupowaniem prezentów,
wczasów, a także polis ubezpieczeniowych. Teoretycznie można uznać,
że świadczy to o tym że kobiety stają sie głowami rodziny i
podejmują dość istotne decyzje. Ale z drugiej strony można to
interpretować jako zrzucanie na nie odpowiedzialności za spędzanie
mnóstwa czasu w sklepach przed świętami i ślęczeniu przy
porównywaniu warunków różnych polis. Także w przypadku kupowania
wczasów można wyobrazić sobie sytuację, że rodzina wspólnie
podejmuje decyzję, gdzie leci na wczasy, a na kobietę spada
obowiązek znalezienia najkorzystniejszej oferty i finalizacji
transakcji.
Jak się robi biznes dla kobiet?
Odkrycie, że to kobiety rządzą większością budżetu domowego,
spowodowało rozwój coraz bardziej popularnego trendu w marketingu.
Sztukę sprzedawania kobietom różnych towarów można zobaczyć
oglądając reklamy telewizyjne. Bez trudu możemy odróżnić reklamy
telefonów komórkowych i samochodów adresowane dla kobiet.
Mężczyznom sprzedaje się gadżety, przygodę, wyzwanie, ilość koni
mechanicznych i gigabajtów pamięci. Kobietom proponuje się inne
atrakcje: wygodę, bezpieczeństwo, łatwość obsługi, estetykę i
możliwość komunikacji z bliskimi. Prężnie rozwija się także
adresowany wyłącznie do kobiet oparty na obietnicy wiecznej
młodości rynek kosmetyczny oraz turystyka (np. wyjazdy do spa).
Na temat "kobiecego marketingu" powstały już liczne poradniki
biznesowe i prace z zakresu ekonomii. Mogą to być poważne badania
dotyczące trendów w udziale kobiet w danym sektorze rynku w krajach
rozwiniętych lub w rozwijających się, które dużo mówią o
współczesnym świecie.
Ale czasami "kobiecy marketing" jest zwyczajną karykaturą
stereotypów. Zajrzyjmy do poradnika "How to Market to Women?"
dostępnego na witrynie www.ehow.com, gdzie można znaleźć odpowiedzi
na wszystkie pytania nurtujące ludzkość. Dzięki tej skarbnicy
wiedzy poznajemy największe sekrety kobiecej duszy, które pomogą
odnieść sukces w biznesie:
- "Kobiety nie stoją po prostu w kolejce do kasy, ale bezustannie
myślą o tym, czego jeszcze mogą potrzebować i o czym zapomniały.
Wyłożenie produktu w tym miejscu jest świetnym sposobem na
sukces".
- "Kobiety ufają innym kobietom. Poczta pantoflowa jest często
najlepszym sposobem promocji produktu albo usługi dla kobiet.
Opowiadanie innym kobietom o swoich najnowszych odkryciach i o tym,
jak zmieniły ich życie na lepsze, sprawia im przyjemność".
- "Kobiety są skupione na swojej rodzinie. Opowiedz kobietom o
tym, jak twój produkt lub usługa odwoła się do nich jako do matek,
żon, córek, lub partnerek".
Wizerunek kobiety wyłaniający się z cytowanego poradnika niej
jest skomplikowany - można ulec złudzeniu, że robiąca zakupy
kobieta to bezmyślne stworzenie, które ulega najprostszemu chwytowi
marketingu - wykładaniu towaru przy kasie. W praktyce takie rady są
chyba stosowane w reklamach proszków do prania, gdzie sąsiadka
doradza gospodyni domowej, jaki proszek do prania wybrać do prania
brudów całej rodziny. Mamy tu i kobiece zaufanie, i realizację
natrętnych myśli, co zrobić, żeby być lepszą żoną i matką.
Zakupy i kapitał kulturowy
Wróćmy na chwilę do bohaterek Shipman i Key oraz do świata
nauki. Świadoma konsumpcja dokonywana przez kobiety postrzegana
jest jako zjawisko pozytywne przez socjologów odwołujących się do
terminu "kapitał kulturowy". To wprowadzone przez francuskiego
socjologa Pierre'a Bourdieu pojęcie odnosi się do opisu zachowań
człowieka odzwierciedlających jego pozycję społeczną i ekonomiczną.
Nie tylko taki prosty wskaźnik, ile się zarabia (czyli "kapitał
ekonomiczny"), ale również to, jakiej marki samochodem się jeździ,
jaki alkohol się pije, w jakiej dzielnicy wybiera się mieszkanie,
pokazuje w jakim miejscu drabiny społecznej znajduje się człowiek.
W tej popularnej wśród socjologów koncepcji kobieta, która
świadomie "konsumuje" produkty określonych marek odnosi sukces i
wchodzi na wyżyny społeczne nie tylko poprzez pozycję zawodową oraz
finansową. Równie ważne jest świadome budowanie swojej tożsamości
za pomocą odpowiednich zakupów - wysyłanych światu komunikatów
określających jej pozycję.
Zjawisko "kobiecej ekonomii" wyraźnie można podzielić na dwa
światy. W pierwszym z nich kobiety kupują bo chcą, a w drugim, bo
muszą. Z jednej strony kobiety, które wywalczyły swoją pozycję
zawodową jeżdżą Mini Morrisami i noszą torebki od Prady, w których
trzymają kolorowego Maca. Z drugiej strony kupowanie jako
konieczność odnosi się nie tylko do kobiet taszczących siatki z
zakupami ze spożywczego, ale też do sytuacji, w których zakupy
wiążą się z raczej niewdzięczną koniecznością spędzenia dużej
ilości czasu z pośrednikiem oferującym jakaś usługę.
Jak widać, popularny wizerunek kobiety z torbami, która właśnie
ot tak od niechcenia obskoczyła ileś sklepów, jest niejednoznaczny.
W jakim stopniu jest to sprawianie sobie przyjemności i pokazywanie
światu (i oczywiście również sobie), jak duży sukces się osiągnęło?
A może jednak większa część tego słupka składa się ze szczerze
znienawidzonych przedświątecznych zakupów, kiedy trzeba kupić
zarówno wszystkie rzeczy na Wigilię, jak i prezenty pod choinkę dla
całej rodziny?